MILANO – Nel 2011 il settore italiano dei media torna a diminuire scendendo a quota 16,7 miliardi di euro. L’incremento dei nuovi media digitali (+7%, da 5 miliardi di euro a 5,3) non basta a sostenere il calo degli strumenti tradizionali (-5%, da 11,9 miliardi di euro a 11,4) eppure, in uno scenario di apparente recessione, smartphone, tablet, connected tv, applicazioni, social network e video “tirano” il mercato lasciando intravvedere un nuovo, possibile modello di sviluppo. «Il nuovo concetto di internet che si sta affermando potrebbe portare al comparto italiano dei media digitali quelle soddisfazioni che solo in piccola parte – un mercato pari solo al 7% per cento di quello complessivo dei media in Italia – sono state generate dal suo predecessore. Sarà con questo nuovo volto che l’Italia potrà finalmente entrare a testa alta nell’economia digitale», spiega Andrea Rangone, responsabile degli Osservatori Ict del Politecnico di Milano, presentando la ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Cefriel. Internet oggi si affranca dunque, almeno parzialmente, dal Pc, che in Italia ha sempre avuto una penetrazione molto bassa (meno del 60% delle famiglie italiane possiede un personal computer) e si lega ai nuovi device, più “apprezzati” dagli italiani: gli smartphone (siamo tra i massimi utilizzatori al mondo di telefonini), i tablet (che piacciono agli italiani perché sono visti anche come strumenti di entertainment oltre che di lavoro) e le connected tv (siamo da sempre un popolo Tv-centrico). Contribuisce a superare il digital divide tecnologico e culturale che caratterizza il nostro paese, facendo leva anche sul paradigma delle applicazioni (che consumando meno banda del web è efficace anche in quelle aree geografiche del nostro paese con banda limitata), sui social network (che gli italiani, primi al mondo per utilizzo, hanno dimostrato di apprezzare e di saper sfruttare molto bene) e sulla diffusione dei video, assai graditi dagli italiani per la loro immediatezza e forza comunicativa. Per le aziende nella media economy sono cinque i principali fattori da tenere in considerazione: maggiore integrazione strategica e organizzativa, maggior focus sul consumatore digitale e sulla sua user experience multicanale, nuove competenze e rete di collaborazioni, diverso approccio al mercato e maggiore creatività nello sviluppo di prodotti e servizi. Ecco nel dettaglio le tendenze in atto.
Mercato dei media
Nel 2011 il mercato complessivo dei media (considerando sia la pubblicità che i ricavi pay) fa registrare nuovamente un segno meno calando di poco più dell’1%. Il mercato scende sotto quota 16,7 miliardi di euro perdendo oltre 1,7 miliardi dal picco raggiunto nel 2008. Tale calo è dovuto in particolare alla flessione (-5%) dei media tradizionali che non riesce a essere completamente compensata dalla crescita dei New Media (+7%). In particolare sul fronte advertising crescono le new tv (23%) ma cala la raccolta pubblicitaria delle tv tradizionali (8%). In discesa anche stampa e radio (di oltre il 5%). Sul fronte dei ricavi pay crescono leggermente quelli dalle tv (+2% per le new tv e +1% per gli introiti del canone) mentre calano le entrate del mondo della stampa (-4%). Cresce il peso di mobile, pc e tablet Media: nel 2011 rappresentano infatti il 9,5% del mercato complessivo (erano l’8% nel 2010).
Mercato New Media
I new media (quelli basati su reti distributive digitali e che vengono fruiti dagli utenti tramite terminali digitali) continuano a crescere (seppur con un piccolo rallentamento: +7% nel 2011 contro +9% nel 2010), superando quota 5,3 miliardi di euro. Dato il contemporaneo calo dei media tradizionali, il peso della componente digitale è passato dal 29% del 2010 al 32% del 2011. Crescono le sofa-tv digitali (+5%), anche se i ricavi pay diminuiscono percentualmente negli anni (dal +12% del 2008 al +6% del 2009 fino al +5% del 2010 e al +2% del 2011). Crescono i ricavi dei pc media (+15%) e soprattutto quelli dei tablet media (con una crescita a tre cifre) anche se molto limitati in valore assoluto. Cresce del 5% anche il mondo mobile media (quelli fruibili tramite telefoni cellulari o smartphone, con accesso da qualunque tipologia di rete): se il mondo tradizionale (servizi di infotainment via sms e mms, musica e video in streaming, ecc.) cala circa del 3%, crescono di oltre il 70% i ricavi pubblicitari e pay su applicazioni e mobile site. Nel complesso il mondo degli internet media cresce del 13%, con incrementi rapidi delle componenti più innovative e raggiunge nel 2011 il 24% sul totale new media.
